最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(né广州夏天温度一般多少度，广州夏天温度一般多少度正常ng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还(hái)没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的(de)一(yī)则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？广州夏天温度一般多少度，广州夏天温度一般多少度正常rong>

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存(cún)活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力(广州夏天温度一般多少度，广州夏天温度一般多少度正常lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？